首席記者 徐晶卉
上海率先吹響了培育建設(shè)國際消費(fèi)中心城市的進(jìn)軍號(hào)角——以今年上半年舉行的第二屆“五五購物節(jié)”為例，僅南京路步行街的消費(fèi)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，新世界大丸百貨連續(xù)做的兩場(chǎng)直播帶貨，交易額就達(dá)到近3000萬元，累計(jì)吸引288萬人次觀看，成交商品達(dá)7.5萬件。直播帶貨等數(shù)字化營銷手段已成為滬上商場(chǎng)的“標(biāo)配”。有評(píng)論認(rèn)為，被激活的市場(chǎng)勢(shì)必要加快創(chuàng)新豐富多彩的消費(fèi)模式，大力發(fā)展優(yōu)質(zhì)直播電商，從廣度覆蓋走向深度融合轉(zhuǎn)化，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。
“五五購物節(jié)”成催化劑，提升商業(yè)營銷效率
第二屆“五五購物節(jié)”一開場(chǎng)，新世界大丸百貨給自己設(shè)置的目標(biāo)是營銷額達(dá)到千萬元級(jí)別，但事實(shí)上，只要能確保貨源，商場(chǎng)直播帶貨的能力絕不比“網(wǎng)紅”遜色——蘭蔻的爆款粉水，同樣可以在幾小時(shí)內(nèi)售出5000瓶。
百貨商場(chǎng)做直播帶貨，最大的獲得感在于突破了場(chǎng)域的限制。今年“五五購物節(jié)”之前，新世界大丸百貨做過一次統(tǒng)計(jì)，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，僅今年1月到4月，單店直播帶貨營銷額就高達(dá)1.36億元，位列全國百貨業(yè)態(tài)榜首。更令人驚喜的是，在客群分布上，上海消費(fèi)者占比不足5%，95%都是外地客群。新世界大丸百貨公關(guān)負(fù)責(zé)人馬牧說： “對(duì)傳統(tǒng)商場(chǎng)而言，直播帶貨這種新模式帶來的客源擴(kuò)充，是一筆寶貴財(cái)富?！?/p>
在上海，直播帶貨已成為各大商家不可或缺的組成部分，處處可見“直播間”，處處可以是“直播間”。以今年“五五購物節(jié)”為例，第一百貨商業(yè)中心內(nèi)就設(shè)置了“透明直播間”，聯(lián)動(dòng)線上百聯(lián)云店平臺(tái)和分布在全市十大商圈的24家門店，推出55小時(shí)直播長跑。百聯(lián)股份相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，截至6月，百聯(lián)股份共開展了200多場(chǎng)直播活動(dòng)，覆蓋150個(gè)品牌，不僅滿足全市實(shí)有人口的消費(fèi)需求，而且也為長三角和全國人民的消費(fèi)活動(dòng)服務(wù)。
在需求中升級(jí)“數(shù)字底座”，重組商業(yè)價(jià)值鏈
在消費(fèi)者端，直播帶貨為傳統(tǒng)商場(chǎng)帶來了更廣域的消費(fèi)者，“云”爆發(fā)更倒逼中臺(tái)和后臺(tái)的“數(shù)字底座”不斷“系統(tǒng)更新”——商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就是在場(chǎng)景的更新中自我超越。
新世界大丸百貨管理層對(duì)此感觸極深。去年疫情期間，商場(chǎng)的直播還是以柜臺(tái)“自救”行為為主，到了今年，已梳理出一套成熟的機(jī)制——從商場(chǎng)層面發(fā)力，保證每周一場(chǎng)直播、每兩個(gè)月一場(chǎng)大型直播的頻率。今年1月，新世界大丸百貨整體入駐抖音平臺(tái)，馬牧記得清楚，1月12日首場(chǎng)直播，銷售額就突破了1000萬元，2月16日牛年首場(chǎng)“春節(jié)不打烊”直播帶貨超過3000萬元，3月的直播又迅速攀升到5000萬元……
“5000萬元銷售額，意味著大約有10萬筆訂單，全國各地200多萬人同時(shí)在線。”馬牧說，云端客戶的涌入超出想象，倒逼后端開發(fā)迅速跟進(jìn)。今年3月，云客服、物流系統(tǒng)的線上SaaS EPR系統(tǒng)上線，可保證幾十位客服同時(shí)在線，確保更高效的訂單分配。數(shù)據(jù)顯示，新世界大丸百貨今年5月的GMV銷售額接近8000萬元，相當(dāng)于去年全年的線上銷售量級(jí)，但已可做到“忙而不亂”。
“去年以來，商業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在從表象熱鬧向深度融合發(fā)展?！鄙虾Ｙ徫镏行膮f(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，越來越多購物中心的頭部企業(yè)及信息技術(shù)開發(fā)商意識(shí)到，購物中心的數(shù)字化不僅僅是做幾個(gè)小程序在線上獲取一些流量，而是要系統(tǒng)、有深度地思考數(shù)字化運(yùn)用，讓顧客端、商戶端、營銷端、運(yùn)行端形成“數(shù)字化閉環(huán)”，真正達(dá)到數(shù)字化賦能的目的，重組商業(yè)價(jià)值鏈，創(chuàng)造“流動(dòng)的數(shù)據(jù)價(jià)值”。
推進(jìn)消費(fèi)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈
當(dāng)數(shù)字化成為商業(yè)發(fā)展新的“水電煤”，商場(chǎng)的發(fā)展很大程度上取決于數(shù)字化延展的廣度和深度，打造全業(yè)務(wù)鏈的數(shù)字化能力，無論對(duì)零售商業(yè)效率的提升，還是未來數(shù)字商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，都有著長遠(yuǎn)意義。
作為百聯(lián)集團(tuán)的會(huì)員生態(tài)體系，如今“百聯(lián)通”用一卡整合了百聯(lián)集團(tuán)體系內(nèi)原本28張會(huì)員卡，自此打通數(shù)據(jù)中臺(tái)，會(huì)員賬戶聚合支付覆蓋近2000家門店。截至目前，“百聯(lián)通”會(huì)員規(guī)模已近2000萬，月活消費(fèi)人數(shù)達(dá)到215萬，逐漸顯示出會(huì)員體系和權(quán)益深度融通的價(jià)值?！叭罉I(yè)務(wù)發(fā)展至今近5年，已解決平臺(tái)和商業(yè)渠道的問題，下一步，要憧憬增長與發(fā)展、質(zhì)量與效率?！卑俾?lián)集團(tuán)黨委書記、董事長葉永明認(rèn)為，未來的數(shù)字化變革，必定是從線下發(fā)起，將重構(gòu)商業(yè)生態(tài)圈。
在貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)TMT業(yè)務(wù)聯(lián)席主席李舒看來，商業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在向縱深“破冰”，對(duì)企業(yè)內(nèi)部能力建設(shè)的要求更高，“一方面，配合平臺(tái)‘全價(jià)值鏈的深度運(yùn)營賦能’，對(duì)內(nèi)要建立敏捷型運(yùn)作，對(duì)外以靈活、開放的機(jī)制加強(qiáng)生態(tài)合作。另一方面，也要配合‘本土化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的技術(shù)賦能’，設(shè)計(jì)數(shù)字化人才能力模型與發(fā)展策略，建立數(shù)字化人才‘成群來，成批長’的土壤”。
